“这么多年来，我们一直保持着两位数的增长。”谈及养生堂YOSEIDO时，品牌负责人吴依凡语气平淡。然而，对于一个爆款精华售价超过1000元、部分套装标价2700元的国产护肤品牌来说，这一成绩的分量不言而喻。

养生堂并非特例。近期，一款单价超千元的次抛精华产品销售额已突破亿元大关。与此同时，头部美妆企业也在持续向千元价位段发力：福瑞达旗下的瑷尔博士推出了王浆酸系列，部分套装价格超700元；自然堂集团的高端线美素MAYSU推出了双仓次抛精华，40天的用量定价接近900元；林清轩发布了首款美白精华油，50ml售价约800元。（注：以上均为日常售价，非大促活动价）

国产与千元级的结合，已得到行业数据的印证。根据久谦数据的统计，2025年四个季度中，800元以上护肤品的GMV增速持续超过10%，明显领先于其他价位段；青眼情报的数据则显示，2025年消费者购买高端美妆时，对国产品牌的偏好度达到46.5%，首次大幅超越欧美品牌的31.7%。

这种结构性增长是明确的。但“国产美妆崛起”的口号在市场已多次出现，热潮过后，能否持续繁荣？要回答这个问题，必须弄清楚“千元国产美妆”的参与者是谁、它们如何运作，以及在与国际大牌高端线和国内白牌中低价位的竞争中，其优势何在。

国产护肤品牌进军千元市场的三种模式

国产护肤品牌涉足千元市场，大致可分为三种模式。

▎第一种：全力投入，专注千元高端市场

这些品牌不仅“敢于标价千元”，还“不轻易打折”。

要知道，海外大牌护肤产品也已加入打折促销行列。大促期间，部分大额平台券只有高端大牌才能享受，导致许多国产品牌失去价格优势，被挤出排行榜。

“说实话，我根本不在意那个（大促）排名！”养生堂负责人吴依凡表示。

养生堂对售价进行严格管控：坚决抵制因平台券导致的降价行为，拒绝与低价带货主播合作。对于占其业务七成的线下经销体系，一旦发现产品以低价流出，会立即追查，一经发现即停止供货。

自2017年开始涉足护肤品领域的养生堂，在2022年吴依凡加入后，推出了第一代冬孕无水抗衰系列，成功跃升至千元价位；第二代产品添加了自研成分“逆时因”，价格随之小幅上调。

吴依凡称，从2024年至今，养生堂的客单价几乎保持不变。如果未来冬孕系列推出采用新技术的第三代产品，定价可能还会继续上调。

图片来源：养生堂天猫旗舰店

▎第二种：基于现有产品线，推出千元级新品

并非所有从业者都对国产高价美妆充满信心。有品牌创始人直言，国内目前缺乏让国产品牌做高价的土壤，更适合做价格亲民的大众产品。行业上市公司珀莱雅集团目前仅推出了一款千元级产品；另一家龙头企业上美集团则尚未进军千元档。

成功上市的品牌毛戈平，在高价化尝试上也相对谨慎。仍在IPO进程中的自然堂和植物医生，都未将高价化作为主要战略，而是通过推出少量千元级单品来试探价格区间。

自然堂旗下的千元级产品集中在高端品牌“美素MAYSU”上。而作为集团重点的自然堂品牌，仍然主打亲民价格。

植物医生创始人解勇认为，目前品牌核心消费群体的心理价位在400元至600元之间。旗下仅有黑松露系列单品售价达到1000元。整体销售数据仍呈纺锤形分布。

▎第三种：以“千元级”“高端化”作为包装噱头

有行业人士指出，部分国产品牌虽然标价较高，但在成交时会打折并加赠品，实际成交价仅为标价的三分之二甚至一半。另有从业者透露了“概念添加”的现象，即品牌声称添加了某种核心成分，但实际上只在整桶产品中添加了一试管底。

在千元美妆中，类似现象相对收敛，但仍存在。某品牌主打某种天然成分，其内部人员表示，品牌向消费者公开了成分占比，且该占比达到两位数。然而，对添加成分的说明显示，其公布的数据只是核心成分复合液的占比，而非成分本身。

面临上下两端夹击，千元国产美妆如何突围

“消费者有千元预算，为什么要选择我？”

最关键的答案是：功效传递。

国产高价美妆的竞争对手，一类是同样高价位的国际大牌，它们拥有更高的品牌信任度和更成熟的成分故事；另一类是国内平价产品，同样具备科研背书和功效承诺，但价格更低。

面对国际大牌，千元级国产品牌的切入点是“功效接近，但更温和”。在成分方面，国际大牌优势明显：无论是Olay的烟酰胺、赫莲娜的玻色因，还是雅诗兰黛的二裂酵母等，大牌深耕多年，拥有科研基础和消费者的稳定认知。如果一味地卷相同成分，无异于虎口夺食。但这些功效成分也存在缺陷。

以烟酰胺为例。某海外高端护肤品牌的科学传播负责人直言，烟酰胺几乎无懈可击，但始终存在“刺激性”这一弱点。品牌能做的只是提高纯度、减少烟酸残留。同为美白成分的377，也存在不够温和的缺陷。但温和本身又相对主观，“多温和算温和？没有那个标准”。

行业人士称，白牌产品的开发逻辑是对标国际大牌成分，而高端国产品牌则是媲美大牌功效。“温和”这一模糊区间创造了机会：“功效一致但适合国人肤质”，成为千元级国产品牌对标大牌的重要话术。

“美白”也是国际大牌留下的空白。林清轩创始人孙来春提到，欧洲许多研究所并不重点研究美白，美白更多面向亚洲市场，因此林清轩在下半年陆续推出了精华水、精华液、精华霜、眼霜等美白产品。其核心原料山茶噬黑677，温和性是377的62倍。类似的情况还有美素今年的次抛精华新品，其美白成分是更温和的传明酸，所有成分均为低风险。

区域消费也存在缝隙和机会。不同于大牌紧盯一二线城市的精英群体，植物医生瞄准了县城里收入稳定的公务员、老师、医生等人群。在解勇看来，这些人群在护肤方面有更高的消费潜力，“上限到几千块都有可能”。

大牌的“平价替代”，是千元级国产品牌的传统路径。吴依凡称，在保证同等功效的前提下，养生堂的价格仅为国际大牌的二分之一至三分之一。其目标用户正是那些用过各类品牌、有一定阅历和消费能力、且有高端护肤消费体验的女性。

而相较于中端和平价国产品牌，千元级国产品牌的优势并不在于科研或科研叙事。

解勇称，独家原料是区分品牌和白牌的关键要素，但深度研发出的好产品不一定能卖出高价。科研叙事已经泛化，消费者早已听“腻”，难以形成强溢价。

他直言：卖出第一件产品，商家和顾客谁都不赚。复购才是千元国产品牌的护城河，而实际功效则是决定复购的关键因素。据了解，另一品牌的千元级国产产品宣称有“14天肉眼年轻2岁多”的功效，单品复购率接近80%。

养生堂的复购率是行业平均水平的两倍以上。吴依凡认为，达人带货、明星代言，本质上都是品牌的种子用户。因此，除了被种草人群的首购金额，养生堂还关注复购金额，以及有多少用户沉淀为长期用户。对于真实长期使用产品的明星和达人，会进行多次合作，持续种草，带动粉丝复购。

据估算，美素部分爆款产品的复购率可达50%。次抛精华新品上线初期，也以老客户下单为主。在店播中，美素已经下架了部分老爆款，但仍会有老客户点名要求主播上架太空霜；当主播介绍新品与太空霜搭配效果更好时，老客户也会连带购买。

值得注意的是，解勇和吴依凡都提到了一个关键词：口口相传。解勇强调在低线城市熟人之间的口口相传，好产品和品牌更容易形成口碑；吴依凡则认为，种子用户将产品推荐给亲朋好友，这种难以统计的数据更加珍贵。在电商时代乃至AI电商时代，最原始的熟人推荐反而成为高端国产品牌重视的一环。

“准医美”，高价护肤的定价标尺

我曾使用过某海外品牌的高端眼霜，但效果一般。在一次展会现场，我恰好遇到了该产品的销售人员，便聊起了效果。得知自家产品效果不佳，对方上来就反问了我一连串问题：

是否有鼻炎？是否有家族遗传黑眼圈？是否坚持涂抹防晒？是否熬夜？是否长时间玩手机？用量是否足够？是否长期使用？是否搭配了工具？

相比之下，千元级国产品牌大多直接用功效说话：瑷尔博士王浆酸精华油胶囊，能做到14天肌肤年轻2.43岁；美素次抛安瓶，宣称“7天白一度，21天淡纹30.7%”；养生堂冬孕精华，4周减少40%以上的皮肤皱纹。

强调产品“准医美级”的短时强功效，已成为2026年国产护肤新品的整体策略。

例如，华熙生物的轻龄眼霜宣称功效对标医美“热玛吉”项目，上海家化典萃多肽2.0奇迹瓶宣称效果媲美肉毒针加胶原针；部分品牌则在使用“水光”“院线级”等词语来体现功效，如颐莲的院线级水光面膜，敷尔佳PDRN水光系列使用了医美注射级PDRN。更多品牌则直接公布短时效果：7至28天内，实现美白或淡纹的百分比。

敷尔佳市场营销总监李宣宣表示，目前的护肤趋势之一是，消费者希望在不破皮、不打针的情况下获得医美级效果。在价格与风险双低但功效一般的护肤品，与高风险高功效、价格数千至上万的医美项目之间，存在一定的空白。

千元级国产美妆抓住了这一空白，其品牌宣传重点应放在“确定性”功效上，而非成分或原理。

林清轩创始人孙来春分享，品牌的第四代产品主打传播细胞自噬的科学概念，但“失败得一塌糊涂”。下一代产品的传播概念改为“细胞级抗皱”后，产品供不应求。

为了向消费者直观呈现确定性功效，千元级国产品牌大多注重线下渠道。一种是在内部设置线下KPI，据了解，有高端品牌对员工的销售考核中，线下与线上的绩效要求比例甚至达到1:10。另一种是与美容服务绑定，通过美容师的手法和专业仪器，让产品达到更好效果：林清轩在线下门店提供皮肤检测、试用、护理等服务；吴依凡认为，在线下要让消费者深度体验，要求线下直营店提供护理服务。部分品牌则逐步拓展美容院渠道。

百年前，雅诗兰黛创始人兰黛女士曾说：“抚摸顾客的脸，你就成功了一半”。赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦，在销售面霜前也会让顾客先体验。而在如今的信息时代，线上线下的关系不可回避。一方面是流量问题，电商、即时零售抢走了线下经销商的流量。另一方面是控价问题，部分国际大牌面临消费者在线下试、线上低价购买的尴尬处境。

在流量方面，植物医生利用线上本地生活服务团购券，将线上流量引入线下，相当于总部出资购买流量，门店无需花钱拓新，只负责转化和服务。

在控价方面，护肤品牌仍在尝试。植物医生曾生产过一批低价产品，只在线上销售。后来发现，这对品牌未来在线上发展有一定伤害，于是后续逐步统一了货盘。但当被问及是否实现了“线上线下一盘货”时，品牌表示尚未实现，因为其还有庞大的经销商体系。

千元级国产护肤的兴起并非偶然。它契合了消费者对大牌祛魅、对功效渴求、对温和期待的多重情绪，也填补了平价产品与医美项目之间的空白。但高端化并非一蹴而就，当年国际大牌从拳头产品到品牌叙事，也需要长期的口碑积累与时间沉淀，没有捷径可走。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。